Comment créer une marque employeur forte

Introduction

Attirer les talents et fidéliser les employés est plus que jamais un enjeu stratégique pour les entreprises. Dans un marché concurrentiel, où les candidats sont de plus en plus exigeants, se démarquer en tant qu'employeur attractif est devenu indispensable.

C'est là qu'intervient le concept de marque employeur. Derrière ce terme se cache une démarche globale visant à véhiculer une image positive de l'entreprise et à renforcer son pouvoir d'attraction auprès des candidats.

Qu'est-ce que la marque employeur ?

La marque employeur correspond à l'identité et à la réputation de l'entreprise en tant qu'employeur. Elle définit ce qui fait la singularité de l'entreprise :

• Sa culture d'entreprise
• Ses valeurs
• L'expérience qu'elle offre à ses collaborateurs

Bien plus qu'un simple argument marketing, la marque employeur traduit la proposition de valeur faite aux employés actuels et futurs. Elle véhicule l'ADN de l'entreprise.

Analyser son image actuelle d'employeur

Avant de se lancer dans la construction d'une marque employeur, il est indispensable de réaliser un état des lieux de son image actuelle. Comment est perçue l'entreprise par les collaborateurs, les candidats, le grand public ? Quels sont ses points forts et ses axes d'amélioration ?

En interne

Auprès des équipes, il s'agit de mesurer :

• Le niveau d'engagement et de satisfaction des employés
• Leur attachement à l'entreprise et leur fierté d'appartenance
• Leur compréhension des valeurs et de la culture d'entreprise

Pour cela, des sondages internes peuvent être réalisés via des questionnaires anonymes. L'organisation de focus groups est également pertinente pour collecter des verbatims riches. Il est important d'impliquer les managers dans cette démarche d'écoute des équipes.

En externe

Auprès des candidats et du grand public, il faut évaluer :

• La notorité et la réputation de l'entreprise
• L'image perçue de l'entreprise en tant qu'employeur
• Les atouts et les faiblesses identifiés de l'entreprise

Des études d'image peuvent être menées via des instituts spécialisés. L'analyse des avis sur les réseaux sociaux et sur les plateformes d'évaluation d'employeurs est également riche d'enseignements.

Définir ses valeurs et sa proposition de valeur employeur

Sur la base du diagnostic initial, il s'agit de clarifier les fondamentaux de la marque employeur en définissant :

• Les valeurs qui incarnent l'ADN de l'entreprise
• La proposition de valeur employeur sur laquelle l'entreprise souhaite se différencier

Les valeurs

Les valeurs correspondent aux convictions profondes qui guident le comportement de l'entreprise. Elles définissent sa culture et ses principes d'action. Voici quelques exemples de valeurs fréquemment revendiquées par les entreprises:

• Excellence
• Respect
• Esprit d'équipe
• Innovation
• Engagement

Il est recommandé de limiter sa charte de valeurs à 5 concepts clés pour garantir une appropriation optimale par les équipes.

La proposition de valeur employeur

La proposition de valeur traduit ce que l'entreprise s'engage à offrir à ses collaborateurs en termes :

• D'avantages sociaux (mutuelle, retraite, télétravail...)
• D'environnement de travail (locaux, outils collaboratifs...)
• De culture d'entreprise (transparence, autonomie...)
• De développement professionnel (formation, évolution...)

Cette proposition de valeur doit permettre à l'entreprise de se démarquer face à la concurrence.

Communiquer en interne autour de la marque employeur

Une fois les fondamentaux de la marque employeur définis, il est primordial d'engager une communication interne pour :

• Faire adhérer les collaborateurs à la démarche
• S'assurer de leur bonne compréhension des valeurs et de la proposition de valeur
• Les impliquer en tant qu'ambassadeurs de la marque

Les actions clés

Pour mobiliser les équipes, différents leviers peuvent être activés :

• Organisation de séminaires ou conventions internes
• Diffusion de supports de communication (affiches, flyers, goodies...)
• Animation d'ateliers participatifs
• Formation des managers sur le sujet
• Création d'une communauté d'ambassadeurs

L'idée est de rendre les collaborateurs fiers et enthousiastes à l'idée de porter les valeurs de l'entreprise. Ils deviennent alors les premiers promoteurs de la marque employeur.

L'exemple de Decathlon

L'enseigne Decathlon a formé un réseau de 1500 salariés « ambassadeurs » chargés de promouvoir en interne la culture et les valeurs de l'entreprise centrées sur le sport et le bien-être au travail.

Diffuser la marque en externe via les canaux adéquats

En parallèle de la communication interne, il est essentiel de déployer la marque employeur en externe, auprès des cibles pertinentes.

Les canaux clés

Différents canaux peuvent être activés pour toucher les candidats potentiels :

• Le site carrières qui présente l'entreprise sous l'angle du recrutement
• Les réseaux sociaux comme LinkedIn, Facebook ou Twitter
• Les salons et forums dédiés au recrutement
• Les écoles et universités via des conférences ou des partenariats

L'idée est de rendre visible la marque employeur sur les canaux consultés par les candidats dans leur parcours d'orientation et de recherche d'emploi.

L'importance du storytelling

Au-delà des canaux utilisés, le storytelling est primordial pour donner vie à la marque employeur. Témoignages de collaborateurs, vidéos immersives, portraits illustrés... toutes les formes de narration permettant d'incarner l'expérience employé sont les bienvenues !

L'objectif est de susciter l'adhésion émotionnelle et rationnelle du candidat aux valeurs et à la culture de l'entreprise.

Suivre et améliorer en continu sa marque employeur

Construire une marque employeur n'est pas un processus figé. Un suivi continu est indispensable pour ajuster la stratégie aux évolutions du marché et aux attentes des cibles.

Les indicateurs clés à suivre

Différents indicateurs quantitatifs et qualitatifs doivent être monitorés :

• Le volume de candidatures spontanées
• Le taux d'attraction des offres publiées
• Le taux de transformation des candidatures en embauches
• La marque employeur perçue via des sondages
• Les avis sur les plateformes d'évaluation

Ces indicateurs doivent être suivis régulièrement afin de détecter les signaux faibles et d'anticiper les points d'amélioration.

Rester à l'écoute du terrain

Au-delà des indicateurs, le suivi qualitatif est essentiel à travers :

• L'écoute active des collaborateurs
• Les échanges avec les candidats
• La veille sur les best practices des concurrents

Cette écoute terrain permet d'identifier de nouveaux axes d'amélioration et de faire évoluer en continu la marque employeur.

Conclusion - La marque employeur, un investissement stratégique sur le long terme

Bâtir une marque employeur attractive nécessite un travail en profondeur sur l'identité et les valeurs de l'entreprise. C'est un projet fédérateur qui requiert l'implication de toutes les parties prenantes internes.

Même si les premiers résultats ne sont pas immédiats, construire une marque employeur forte est un investissement indispensale sur le long terme. C'est un actif immatériel qui va renforcer durablement la capacité de l'entreprise à :

• Attirer les meilleurs talents sur un marché compétitif
• Fidéliser ses équipes en cultivant la fierté et l'engagement
• Véhiculer une image positive auprès de ses clients et partenaires

Une marque employeur distinctive et attractive est donc un facteur clé de succès et de pérennité pour toute organisation.